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報紙廣告的情感訴求
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
作為市場競爭的手段，報紙廣告正發生著重大變化，越來越多的廣告正悄悄地把戰略重點
從理性訴求轉向情感訴求，從情感上、心理上、趣味上等等各個角度、各個層面喚起受眾的廣
告認同。情感訴求型廣告，已成為報紙廣告不可忽視的一個潮流。
１。報紙廣告的這種戰略變化是有著深刻的經濟、文化、心理、社會等原因的，這種變化
方向是與受眾背景變化相一致的。目前報紙廣告面對的受眾具有以下幾個特征：
一、信息超向飽和，接受渠道多元。現實社會已經進入信息轟炸的時代，各類媒體的狂轟
濫炸，使得受眾接收的信息量成倍增長，但受眾的接受能力終究是有限度的。當信息存量趨于
飽和時，受眾要么排斥，要么選擇接受，要么失去方向。于是，廣告主和媒體便千方百計尋找
恰當的渠道和受眾可能接受的方式訴諸受眾。從現實效果看來，情感訴求可能是較好的方式。
二、商品知識豐富，品牌意識強烈。經歷了若干年市場經濟洗禮的受眾，已經走過了商品
消費的初級階段。前幾年那種饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目的消費觀念已不再是主導
觀念。面對如此豐富的商品，消費者有足夠的選擇余地，商品的豐富和可比較、選擇，加上廣
告的導向效應，造就了一批具有豐富的商品知識和強烈的品牌意識的消費者。如果我們的報紙
廣告還停留在演繹產品說明書的初級階段，顯然落后于消費潮流。因此，帶著煽情意味的情感
訴求廣告的大量出現也就很自然了。
三、生活水平提高，追求新鮮變化。目前受眾的總體生活水平在不斷提高，由此帶來了消
費品位的不斷提高。從上海這個大城市的情況看，溫飽型消費已經滿足，隨之出現的是一定量
的舒適型和少量的享受型消費。求新求變是大多數人的消費心理，故而生產者在不斷制造新穎
的、富于變化的產品，那么廣告還有什么理由在原地踏步呢？
這種戰略變化也是激烈的市場競爭的反映。發達的商品生產使得市場逐漸趨向飽和狀態，
在競爭中，誰都想在市場上占有更大的份額，既要抵抗對手的競爭，又要防備新的進入者，促
使生產者對產品不斷地更新換代，以不斷適應新的消費需求。但是在同類產品增多，并且使用
價值和功能趨同的條件下，產品的競爭演化成了促銷手段的競爭。如“直銷讓利”、“買一送
一”等等，凡此種種，層出不窮，而廣告在這種競爭中則扮演了“開路先鋒”的角色。
注重情感訴求的廣告主首先贏得受眾情感上的共鳴，從而贏得“一見傾心”的消費。真可
謂要行動，首先得心動。
值得報紙廣告的策劃者和經營者注意的是，隨著報紙總版面量的增加，廣告版面也有了大
幅度的增加，平庸的廣告必然淹沒在廣告堆里，不但達不到廣告的效應，反而成了其他廣告的
陪襯。因此，廣告主及其策劃者必須調動一切要素，使自己的廣告在版面中脫穎而出，在總體
構思、畫面、文字等材料中注入情感因素，用情感撥動受眾的心弦。
２。所謂“情感訴求”，即指具有煽情性的，包括動用鼓動、召喚、設疑等等手段的那一
類廣告。
報紙作為廣告媒體，具有平面靜止的局限性。因此，圖案和文字便是主要的材料要素了。
報紙情感訴求型廣告在利用材料要素時，往往有以下特征：
一、擴大廣告版面篇幅。這類廣告往往憑借經濟實力，廣告版面至少１／４版或占半版，
甚至整版。目前還有“你追我趕”的勢頭。如“復興城”一幅仿古書法的“簡介”廣告在《解
放日報》上占整整兩版，還不包括整套廣告中另外兩幅（見１９９６年１２月１２日《解放日
報》）
二、圖案（包括實樣照片）為主，文字為輔。為突出廣告的感性因素，情感訴求型廣告非
常講究整體構思，往往把圖案置于廣告整體中的突出地位，刺激受眾的視覺，而文字所占比例
相對較小，并且以言簡意賅和煽情性與圖案相配合。如“西最具代衣機”廣告（載《新民晚報
》１９９６年１０月５日第二十四版），它的圖案占了整幅廣告的３／４左右，兩只手表切入
洗衣機的心形可視窗。特別應稱道的是其簡潔的主題“表表心意”與圖案配合默契，一語雙關，
渾然一體。向受眾洗衣機是表表心意，買它的洗衣機再奉送一對“絕版制作的西門子手表”更
是表表心意。“表表心意”而送你手表是為了提醒你，把握機會，分秒必爭，趕快去買！這款
廣告可稱得上內涵豐富，構思精當，煽情性強。
三、強調畫面語言的煽情性。畫面作為一種特殊的廣告語言，值得報紙廣告設計者潛心研
究。請看八佰伴的三則廣告（載《新民晚報》１９９６年９月２７日第二十八版；１９９６年
１０月５日第二十四版，１９９６年１０月１８日第三十版）：它用三個不同的手勢語言床鋪
成一個系列，配合“買嘍”、“獎啦”、“謝了”等商業企業廣告中，顯得出類拔萃。不管這
幾幅廣告置于何種版面，都必然成為視覺中心，極其搶眼。報紙本身以文字為主體，讀者瀏覽
那么多篇幅的文字，生理、心理上的被倦可想而知。如果廣告還用大量文字，哪怕內容上再有
誘感力，其效果必定大打折扣。
四、滲透傳統文化的底蘊。不少情感訴求性廣告，巧妙地融合中西方傳統文化和現代科技
精華，營造濃厚的文化氛圍，以溝通受眾的心靈。如“西門子電話”系列廣告（載《解放日報
》）把“長城烽火”、“古老文明”、“貝多芬音樂”、“尖端科技”等有機地聯系在一起，
樹立了一個融傳統文化與現代意識、古老文明與尖端科技于一體的產品和企業形象，可謂匠心
獨運。特別可稱道的是其企業“形象”與產品，圖案在比例分配上看似本末倒置的大膽設計，
恰反襯了企業和產品不凡氣派。
五、追求動感和聯想效果。廣告的成功以打動受眾為標志，情感訴求型廣告往往追求畫面
的動感和聯想意義，并以此闡釋主觀理念。“如松下電須刀”廣告（載《新民晚報》１９９６
年１２月１３日第二十九版）。整幅廣告非常簡潔，一個電須刀圖案，外加主題詞“一根不留
還你清白”，其說明性文字統統成為圖案的有機構成部分，整個畫面充滿動感，帶有較強的視
覺沖擊力，且文字的造型令人對剃須效果產生聯想；又如“Ｔｅｃｈｍｅｄｉａ彩色顯示器”
廣告（載《新民晚報》１９９６年１０月５日第二十版）其“圖艷像真”，用一群飛向屏幕中
鮮花的彩蝶表示，其顯示器圖像的逼真性可想而知。
看來，報紙媒體的局限性可以被精心的創意所彌補，而上述情感訴求型廣告正是以其獨到
的創意，在克服媒介局限性的同時脫疑而出，對平庸的廣告，對挑剔的受眾發出了咄咄逼人的
挑戰！